Para definir la estrategia de comunicación vamos a tener en cuenta:
1- Sentido. A Quién va dirigida la campaña, al consumidor final, es decir, los niños y a los compradores del productos, los padres. Es una estrategia Pull, es decir, se tira del consumidor.
2- Tiempo y Frecuencia. La comunicación será contínua y constante porque el tipo de producto tiene una 'parte' de compra por impulso.
3- Estilo Comunicativo. El estilo de la comunicación, en este caso, responde a los objetivos que se ha marcado esta campaña, por tanto, la comunicación será por una parte explicativa, con el objeto principal de eliminar la imagen negativa del producto, y por otra parte de recuerdo para que el comprador y consumidor tengan presente la marca en su mente. En cuanto al estilo propio de la comunicación, el de su mensaje, tiene que ser desenfadado y sano, desenfadado por el tipo de público objetivo al que se dirige y sano porque no se tiene que asociar al típico snack o bollo con un gran componente de grasas; este estilo de comunicación puede llevar a realizar distintos eMails dependiendo de si se dirigen al público joven o a los padres.
4- Canales y medios de comunicación. En este campaña se utilizará casi excluisvamente el correo electrónico, por temas presupuestarios, aunque también cabe destacar el papel importante que jugará la Web, especialmente en el consumidor del producto, los niños.
5- Objetivos de la comunicación. En mi opinión esta campaña debe tener varios objetivos principales, a parte de buscar el posicionamiento elegido; por una parte el de información, es decir, comunicar a los padres que el producto en ingestas 'normales' no tiene ningún efecto nocivo para la salud de sus hijos; por otra parte el recuerdo, la marca tiene que entrar en el cerebro del conjunto del público objetivo; y finalmente el incremento de ventas, fomentar la venta de los productos de la marca.
Después de haber configurado la parte estratégica de la campaña, hay que articularla en la táctica, es decir, en acción, ¿cómo la desarrollamos?
Tácticamente, hacia el público objetivo padres, realizaremos las siguientes tareas:
- Además de la base de datos de la propia empresa, se adquiere una base de datos segmentada, imprescindible el campo eMail, de familias urbanitas (poblaciones mayores de 25.000 habitantes) con niños. La base de datos debe estar compuesta por contactos que hayan dado su consentimiento expreso (double opt-in y notified opt-in).
- Esta base de datos de actualizará en un CRM desde donde se gestionará la campaña de correo electrónico: envío y análisis.
- Se diseñará el eMail teniendo el cuenta los objetivos y el estilo de comunicación descrito anteriormente, así como las "reglas implícitas" en la comunicación vía correo electrónico: personalización del eMail, frases cortas y directas, imágenes pequeñas (de tamaño en Kb), opción de darse de baja, opción de viralidad a terceros, etc, y aunque el eMail será en HTML estará la opción en texto de hipervínculo a microsite para poder visualizar el eMail en el navegador. Finalmente el eMail diseñado se 'sube' al CRM para poder ser enviado.
- Se programa el envío en el CRM y posteriormente se lleva el control del mismo, es decir, se analizan las entregas fallidas y rebotes que hayan habido, las aperturas (los que hayan descargado las imágenes), los 'clics' hacia la Web o microsite y finalmente la viralidad, esto es, quién ha re-enviado el eMail a un tercero. Todo este análisis también lo realiza la herramienta CRM, que en este caso es de www.grupomkf.com. En la Web analizaremos los registros habidos en el Club Valores Nutritivos (CVN) creado por la empresa.
En cuanto al público objetivo 'niños' la acción es diferente; el CVN creado en la Web de la compañía es un lugar donde los padres y niños son educados en valores nutritivos, es decir, se explica con base científica inteligible las propiedades y beneficios de los alimentos, incluyendo los productos de la empresa, con el objetivo de eliminar el rechazo que se pueda tener hacia ellos. Además en el club, enfocado exclusivamente a los niños, se ha creado una mascota que guía al niño en una correcta educación nutricional y para ello se han creado juegos interactivos, porque jugando es la mejor forma de aprender. El club tiene como objetivo que el propio niño pida a sus padres el producto de la empresa, incluso que argumente porque es sano comerlo.
El mix en Internet de la Web y el eMail, junto con el mix de públicos objetivo tiene que dar a la compañía los objetivos buscados, principalemente el de ventas.
No hay comentarios:
Publicar un comentario