Democratización de la comunicación

Los cambios que se producen en el cliente-consumidor se acentúan ante la expansión de la colaboración y dimensión social de la Web. El consumidor ahora es el medio y el mensaje, el nuevo centro de cualquier dinámica comercial. Opina, comparte y extiende su visión personal sobre productos, marcas, empresas o servicios sin intermediario alguno, directamente al resto del mercado. Es la democratización de la comunicación. El mercado se enfrenta a clientes más ilustrados y exigentes y los más jóvenes parecen llevar la comunicación 2.0 en su ADN. Comunicación 2.0 significa utilizar Internet como medio de difusión principal de las comunicaciones, por lo que los jóvenes utilizan los medios que hay en Internet para comunicarse con sus amigos y familiares, y cuando lo necesiten con empresas e instituciones. Estos medios son libres, totalmente, y por eso gran parte de 'culpa' de las revoluciones que estamos viviendo en África (Libia y Egipto) son causa de esta liberalización en la comunicación.

Según Nielsen, el 10% del tiempo que se dedica a Internet se pasa en redes sociales, tres de cada cuatro búsquedas en Google hacen referencia a éstas, el 80% de los internautas pertenecen a una red social y España es el séptimo país en número de usuarios. Ahora bien, este fenómeno social es más lúdico que empresarial o la inversa dependiendo del tipo de red social y del tipo tipo de actividad de la empresa. Un ejemplo, si nuestra empresa confecciona disfraces tiene el perfil idóneo para estar en, este caso la red social con más adeptos, Facebook, porque los usuarios de esta red quieren compartir principalmente aficiones y otros temas relacionados con el ocio y el entretenimiento; si fuéramos una empresa de pronto moda Facebook, o bien Tuenti, también serían redes sociales en las que no podríamos faltar.

Ahora bien, qué ocurre si nuestra empresa no es de tendencias de moda, productos o servicios de entretenimiento y comercializamos, por ejemplo, juguetes tradicionales o seguros. En este caso podemos tener nuestro perfil igualmente en las redes sociales, particularmente en Facebook; pero, ¿cómo?, aquí la clave es el mensaje, es decir, de poco nos serviría comunicar simplemente el nombre de la empresa o del producto, por ejemplo “Seguros Doménech”, nadie nos haría caso y no tendríamos ningún seguidor. El mensaje sera el encargado de generar poder de atracción sobre el producto o servicio y hará que paulatinamente se vayan uniendo seguidores a la marca. Esto significa que en lugar de crear un perfil “Seguros Doménech”, crearíamos un perfil del tipo “No quiero lo que no necesito de los seguros” porque no todas las coberturas que tengo que contratar 'obligatoriamente' con un seguro 'tipo' son aptas para todos los asegurados, por lo que si el “Seguro Doménech” es capaz de personalizarse para cada asegurado y lo comunico con un mensaje 'simpático' y comprensivo para el receptor de las redes sociales, a partir de ese momento se cumplirá el efecto de comunicación exponencial (marketing viral boca – oreja) y se habrá cumplido el efecto de la democratización de la comunicación.

Ahora más que nunca hay que 'conversar' con el mercado, es decir, escuchar, valorar y responder. Las empresas deben participar de la comunicación 2.0 (definición apuntada en el primer párrafo) y no ser un mero espectador o receptor del flujo de comunicación generado en las comunidades on-line. Estos medios sociales van a desempeñar un papel muy relevante como canales directos de comunicación. Las nuevas herramientas de comunicación 2.0 pueden ayudar a establecer una comunicación one-to-one ampliada. Me explico, si somos una empresa que comercializa productos que incluyen algún tipo de tecnología, como por ejemplo vigilabebés, podemos utilizar Twitter para aportar información sobre su utilización funcionamiento u otras dudas que hagan determinados clientes sobre estos productos y que en un futuro puedan repetirse en otros nuevos clientes, es decir, utilizamos Twitter como canal de resolución de consultas 'conversando' en tiempo real, y como canal apto para compartir dichas consultas con otros clientes.

Debemos afrontar este reto y, primero tenemos que ser conscientes de que estamos ante una cultura de comunicación totalmente nueva; segundo, el reto que supone el pequeño cambio organizativo necesario para afrontar esta nueva realidad; tercero, la puesta en valor del talento y la creatividad, esto es, como he mencionado anteriormente, mensajes claros y de valor añadido; y cuarto, realizar un seguimiento activo de lo que se dice de la empresa en dichas redes sociales y, en función de lo que se detecte, hay que reaccionar y anticiparse a posibles acontecimientos.

En definitiva, se trata de considerar los medios sociales como un canal más, y necesario, en la empresa. Hay múltiples acciones que se pueden llevar a cabo a día de hoy, en el artículo hemos visto los principales canales, pero hay más y para cada sector hay que analizar, por ejemplo, los blogs más influyentes que existen. La tecnología está a disposición de la empresa, aquella que se adelante en considerar las redes sociales como medios cardinales y destine los recursos necesarios para incorporarlos a la dinámica de la comunicación disfrutará de una importante ventaja competitiva en su sector.

Respuesta de marketing a tiempos difíciles

Se cual sea la coyuntura actual, y no me refiero a la global, sino a la particular de cada empresa, tenemos que adaptar el marketing a la situación real de nuestras organizaciones, y en el caso de las empresas que no apliquen la ciencia y técnicas de marketing en su gestión, ahora es el momento más oportuno de hacerlo. Existen muchos motivos para ello, pero sólo daré uno: hay que cambiar para, al menos, seguir como estábamos.

La mayoría de nosotros asociamos directamente innovación con producto, con su modificación o con una nueva concepción, o bien con tecnología, pero la innovación también se produce en los procesos internos de trabajo, en la logística, en la comunicación, en la política de precios… y todo esto son variables de marketing que podemos o, más aún, estamos obligados a modificar para adaptarnos a los escenarios turbulentos que estamos viviendo y en muchos casos padeciendo.

Es cierto, esta muy bien hablar de cómo está la situación económica, y decir que tenemos que actuar: introducir cambios o bien innovar para evitar males mayores en nuestras empresas; pero ¿cómo actuamos?, ¿qué cambios introducimos?, ¿en qué innovamos? Este artículo pretende dar una pequeña respuesta, aportar las líneas maestras de un método sobre qué hacer, de forma innovadora, en el área estratégica de gestión de marketing; porque no olvidemos que el marketing, bien gestionado, se convierte en el motor estratégico de la empresa.

La realidad es que el mercado de repente no se ha esfumado, existe, los consumidores estamos ahí; como siempre, existe un mercado disponible (el mercado que compra al conjunto del sector - aunque tenemos que admitir que potencialmente unos puntos más mermado que hace escasamente unos meses) y un mercado potencial (el mercado que no compra a nuestro sector). Lo habitual en el punto de partida del marketing es que las empresas marquen su objetivo de mercado con un porcentaje (o valor absoluto) del mercado disponible, ahora bien, si somos innovadores, y como primera línea de actuación de este método, al mismo tiempo tendremos en cuenta el mercado potencial, ¿por qué?, lo explico.

Porque en el mercado potencial existe uno, varios o numerosos nichos de demanda que no están pensando en nuestros productos y servicios simplemente porque no cubrimos sus necesidades o no nos conocen; del mismo modo, existen otros nichos de mercado descontentos con las ofertas existentes, o bien no existe ninguna empresa del sector que cubra sus necesidades, por tanto, si desarrollamos una propuesta de valor pensando en estos nichos lograremos incrementar la demanda de nuestros productos, ya que habremos detectado y descubierto nuevos segmentos de mercado.

En conexión con la primera línea, la segunda línea de actuación es ¿a quién presto mis servicios o vendo mis productos?, ¿podemos aportar valor a todos los segmentos o nichos?, normalmente no, pero podemos ofrecer una propuesta de valor que proporcione beneficios notablemente elevados o precios más bajos, en comparación con el resto del sector. Aún más, podemos tomar ambos rumbos, una propuesta de valor que proporcione beneficios notablemente elevados es totalmente compatible con la propuesta de precios más bajos, ¿el razonamiento?, porque ambas propuestas permiten penetrar en nuevos nichos de mercado y por tanto incrementar la demanda de nuestra oferta de valor y, consecuentemente, reducir los costes de fabricación y logísticos.

Ahora, derivada de la segunda línea, podemos preguntarnos ¿existen otras alternativas viables para ofrecer la propuesta de valor con precios más bajos?, si, con una tercera línea de actuación en distribución, con una estrategia innovadora que redefina parcial o radicalmente la red de distribución del sector con el objeto de alcanzar esos costes mucho menores, esto es, modificar el cómo llegar, el cómo entregar la propuesta de valor al cliente valorado. La aplicación de esta estrategia es de carácter obligatorio porque, además de que los consumidores jóvenes cambiarán mucho más el modo de adquirir los productos y servicios, la tendencia de los costes de las materias primeras es alcista a largo plazo.

Si hacemos todos estos esfuerzos, si somos capaces de innovar en el producto, en el precio y en la distribución y no lo comunicamos nadie lo sabrá, el esfuerzo no habrá servido de mucho, porque ningún consumidor podrá adquirir y beneficiarse de nuestras innovaciones. Pero hay que ser coherentes, al igual que en el resto de “P´s” de marketing, en la comunicación también tenemos que ser innovadores, el motivo principal es la sobresaturación de impactos que tenemos desde todos los medios de difusión y el coste de la misma. Para ser innovadores hay que ser sutilmente transgresores en los soportes publicitarios utilizados y en la línea de comunicación utilizada; pero cuidado, transgresión en innovación hay que entenderla en su vertiente positiva.

Para concluir este proceso de innovación en marketing de forma exitosa es necesario e importante alinear las cuatro propuestas de actuación en las cuatro “P´s”, es decir, a quién ofrecer la propuesta de valor, dónde ofrecerla y cómo llegar al mercado de forma conjunta, con el objeto de obtener sinergias. Para tener resultados distintos hay que hacer cosas distintas y la innovación encauza que al hacer cosas distintas los resultados sean positivos.

Investigación: actitud positiva y productiva

En nuestra empresa, podemos adoptar dos actitudes:
1- Actitud de Ego-Producto.
2- Actitud de Mercado.

La primera actitud nos lleva a desarrollar un producto (por supuesto, también incluyo los servicios), como se ha hecho siempre, sin contar con la opinión, acerca de su necesidad, de aquellas personas físicas o jurídicas que nos lo tienen que comprar y supuestamente utilizar. Actualmente, esta actitud, además de egocéntrica (pero este no es el problema), es arriesgada porque dejamos al azar la idoneidad del binomio producto-mercado (este es el problema). Esto es tan sencillo como: el producto que hemos fabricado, un determinado público lo tiene que adquirir y, peor, pagar por ello, por tanto, si no se ajusta a sus necesidades y requerimientos no lo comprará (precisamente por el coste implicito), consecuentemete no se cumplirá el deseado binomio producto-mercado, nos quedaremos con el almacén lleno de producto terminado y no habremos obtenido ninguna rentabilidad (todo lo contrario, habremos incurrido en pérdidas - hecho: actualmente más del 75% de nuevos productos no es rentable).

La segunda actitud nos lleva a desarrollar un producto, como no se ha hecho siempre, contando con la opinión, acerca de su idoneidad, de quien va a comprarlo y utilizarlo. Esta es la base de una actitud positiva de mercado, porque desarrollamos el producto de acuerdo con las necesidades del público que en un futuro lo comprará. Esta actitud positiva se vuelve finalmente en productiva (y, por supuesto, rentable) porque no nos quedaremos con el almacén lleno de producto terminado, le daremos salida, y esto es lo que nos interesa: vender. Esta es la investigación entendida como ventaja diferencial.

He comentado que la primera actitud es la que hemos tenido hasta el momento (por la mayoría de empresas), pero, actualmente, y debido a la saturación competitiva existente, esta actitud ya no es válida y, entonces, ¿por qué no adoptamos la segunda?, ¿por qué no preguntamos al mercado qué quiere?, ¿tan difícil es crear una muestra de nuestros propios clientes y preguntarles qué echan de menos de nuestros productos y/o servicios?, ¿por qué no les preguntamos si utilizarían un traje de baño de asparto en lugar de fabricarlo 'a ciegas' y quedarnos con toda la producción?... ahora, todas estas preguntas se pueden hacer al mercado, obteniendo un alto índice de respuesta y con una inversión mínima, haga 'clic'.