Se cual sea la coyuntura actual, y no me refiero a la global, sino a la particular de cada empresa, tenemos que adaptar el marketing a la situación real de nuestras organizaciones, y en el caso de las empresas que no apliquen la ciencia y técnicas de marketing en su gestión, ahora es el momento más oportuno de hacerlo. Existen muchos motivos para ello, pero sólo daré uno: hay que cambiar para, al menos, seguir como estábamos.
La mayoría de nosotros asociamos directamente innovación con producto, con su modificación o con una nueva concepción, o bien con tecnología, pero la innovación también se produce en los procesos internos de trabajo, en la logística, en la comunicación, en la política de precios… y todo esto son variables de marketing que podemos o, más aún, estamos obligados a modificar para adaptarnos a los escenarios turbulentos que estamos viviendo y en muchos casos padeciendo.
Es cierto, esta muy bien hablar de cómo está la situación económica, y decir que tenemos que actuar: introducir cambios o bien innovar para evitar males mayores en nuestras empresas; pero ¿cómo actuamos?, ¿qué cambios introducimos?, ¿en qué innovamos? Este artículo pretende dar una pequeña respuesta, aportar las líneas maestras de un método sobre qué hacer, de forma innovadora, en el área estratégica de gestión de marketing; porque no olvidemos que el marketing, bien gestionado, se convierte en el motor estratégico de la empresa.
La realidad es que el mercado de repente no se ha esfumado, existe, los consumidores estamos ahí; como siempre, existe un mercado disponible (el mercado que compra al conjunto del sector - aunque tenemos que admitir que potencialmente unos puntos más mermado que hace escasamente unos meses) y un mercado potencial (el mercado que no compra a nuestro sector). Lo habitual en el punto de partida del marketing es que las empresas marquen su objetivo de mercado con un porcentaje (o valor absoluto) del mercado disponible, ahora bien, si somos innovadores, y como primera línea de actuación de este método, al mismo tiempo tendremos en cuenta el mercado potencial, ¿por qué?, lo explico.
Porque en el mercado potencial existe uno, varios o numerosos nichos de demanda que no están pensando en nuestros productos y servicios simplemente porque no cubrimos sus necesidades o no nos conocen; del mismo modo, existen otros nichos de mercado descontentos con las ofertas existentes, o bien no existe ninguna empresa del sector que cubra sus necesidades, por tanto, si desarrollamos una propuesta de valor pensando en estos nichos lograremos incrementar la demanda de nuestros productos, ya que habremos detectado y descubierto nuevos segmentos de mercado.
En conexión con la primera línea, la segunda línea de actuación es ¿a quién presto mis servicios o vendo mis productos?, ¿podemos aportar valor a todos los segmentos o nichos?, normalmente no, pero podemos ofrecer una propuesta de valor que proporcione beneficios notablemente elevados o precios más bajos, en comparación con el resto del sector. Aún más, podemos tomar ambos rumbos, una propuesta de valor que proporcione beneficios notablemente elevados es totalmente compatible con la propuesta de precios más bajos, ¿el razonamiento?, porque ambas propuestas permiten penetrar en nuevos nichos de mercado y por tanto incrementar la demanda de nuestra oferta de valor y, consecuentemente, reducir los costes de fabricación y logísticos.
Ahora, derivada de la segunda línea, podemos preguntarnos ¿existen otras alternativas viables para ofrecer la propuesta de valor con precios más bajos?, si, con una tercera línea de actuación en distribución, con una estrategia innovadora que redefina parcial o radicalmente la red de distribución del sector con el objeto de alcanzar esos costes mucho menores, esto es, modificar el cómo llegar, el cómo entregar la propuesta de valor al cliente valorado. La aplicación de esta estrategia es de carácter obligatorio porque, además de que los consumidores jóvenes cambiarán mucho más el modo de adquirir los productos y servicios, la tendencia de los costes de las materias primeras es alcista a largo plazo.
Si hacemos todos estos esfuerzos, si somos capaces de innovar en el producto, en el precio y en la distribución y no lo comunicamos nadie lo sabrá, el esfuerzo no habrá servido de mucho, porque ningún consumidor podrá adquirir y beneficiarse de nuestras innovaciones. Pero hay que ser coherentes, al igual que en el resto de “P´s” de marketing, en la comunicación también tenemos que ser innovadores, el motivo principal es la sobresaturación de impactos que tenemos desde todos los medios de difusión y el coste de la misma. Para ser innovadores hay que ser sutilmente transgresores en los soportes publicitarios utilizados y en la línea de comunicación utilizada; pero cuidado, transgresión en innovación hay que entenderla en su vertiente positiva.
Para concluir este proceso de innovación en marketing de forma exitosa es necesario e importante alinear las cuatro propuestas de actuación en las cuatro “P´s”, es decir, a quién ofrecer la propuesta de valor, dónde ofrecerla y cómo llegar al mercado de forma conjunta, con el objeto de obtener sinergias. Para tener resultados distintos hay que hacer cosas distintas y la innovación encauza que al hacer cosas distintas los resultados sean positivos.
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